ROI900％を達成した、Sales Markerのエレベーター広告戦略とは？

小笠原：
Sales Markerでは、インテントセールスのカテゴリーを創出してこれまでのBtoBセールスにおける課題を解決する打ち手をより多くの方に届けること、そのためにSales Markerの提供価値をしっかり伝えていくことをマーケティング全体のミッションとしています。

今まではマーケティングの重要施策としてビジネス映像メディア「PIVOT」への出演や、オフライン施策として世界初のインテントセールスカンファレンスを開催し、実際にインテントセールス実践の先行者・先行企業様にご登壇いただきながら成功秘話を語っていただく、というようなことを実施していました。

これらの施策の結果として、イノベーターおよびアーリーアダプター企業様への浸透が一気に進みました。多様な企業のお客様にSales Markerを活用いただける機会が増え始めたところで、マーケティング戦略上の新たな顧客層として、エンタープライズ企業を開拓したいと考えていました。

小笠原：
様々なマスの媒体がある中でも、エレベーター広告「GRAND」は丸の内を中心に大手企業様に接触頻度高くリーチできる媒体だと認識していたので、タクシー広告に続く次の施策として実施する判断をしました。

エレベーター広告でのクリエイティブとしては、PIVOT内で私がインテントセールスについて解説する動画を出稿しました。結果として、出稿初期から非常に反響があり複数の受注に繋がりました。

広告出稿による*インテントジェネレーション を目的とした際に、特にエレベーター広告は、オフィスエリア特化という100％ビジネスパーソンにセグメントできる媒体で、企業の重要なポジションを担っている方にダイレクトにリーチし、接触頻度高くインテントセールスについてお伝えすることができました。今まで伝えることが難しかった「インテントセールスとは何か」という部分を繰り返し啓蒙することで顧客の興味喚起に繋がったと考えています。

※ブランド認知施策やPR施策、コンテンツマーケティングなどにより顧客の興味関心(インテント)を喚起して検索行動を促すこと。

田岡：
どの媒体でも共通ですが、ただ出稿しただけで顧客の興味関心を獲得できるということはないので、媒体特性を鑑みて、最適な戦略を立て改善を重ねる必要があると考えています。

媒体によっても、出稿するクリエイティブによっても効果は異なりますので、それぞれ変数を理解し、自社製品・サービスの特性を踏まえた戦略を立てていくことが重要だと考えています。

エレベーター広告においては、状況によって視聴時間が異なることを考慮する必要があります。そのため、瞬間的に興味関心を引き、実際に検索などの行動につながるクリエイティブを作ることが求められます。接触頻度の高さも特徴としてあるので、見ている方が飽きずに興味を持ち続けられるように工夫することも大切だと考えています。

また、効果検証については各媒体の出稿期間をずらして実施し、お問い合わせ時のフォームでどの媒体で認知したかの選択肢を用意し、更に商談時にも流入経路を確認することで、どの施策による効果なのかを明確化することも大切です。
そして何より、組織全体でエレベーター広告を起点にブランドを浸透させていく意識を共有し、あらゆる連動施策を展開していくことも重要です。

小笠原：
今回、私たちが具体的に行ったことは、エレベーター広告の実施前に、クリエイティブと広告が配信される「テナントリスト」をセールスチームと共有したことです。このテナントリストを参考にしながら、エレベーター広告で自社に興味関心をもった企業をキャッチできるよう事前準備を整えました。

エレベーター広告の配信が始まってからは、広告をきっかけに検索行動を起こしたり、自社サイトを訪れた企業の行動を「インテントシグナル」として捉え、それらのシグナルに基づいてセールスチームが電話、メール、DMなどでアプローチする、いわゆる「インテントアプローチ」を実施しました。その結果、広告配信から2週間で商談や成約に至る企業が現れました。

田岡：
一般論として、エレベーター広告のような認知広告では、興味を持って検索する顧客が多くても、「お問い合わせ」まで至らないケースが大多数だと思います。こうした「あと一押し」が必要な見込み客にアプローチする手段がなかったため、認知度向上がセールス成果に結びつかない要因となっていました。しかし、今回のように、Sales Markerを活用して顧客の検索行動をインテントとして最大限捉えてアプローチすることで、認知広告の効果を最大化できると考えています。

オフライン広告施策の中でも、特にエレベーター広告では出稿した際のリーチ先が明確であるため、インテントセールスと掛け合わせたターゲットやクリエイティブの具体的な検証・改善を通じて広告効果を最大化していくことが可能だと捉えています。また、エレベーター広告を起点に成果が出るように、組織全体でインテントセールスをできる体制を構築し、インテントアプローチの連動施策を最大限展開していくことが大切だと考えています。

小笠原：
今もエレベーター広告に出稿しているのですが、Sales Markerへの理解を継続して広げていきたいと思っています。複数期間出稿した場合、同じテナント企業の方々に見てもらうことになりますが「異なるクリエイティブの場合はどの程度効果あるのか」という点を検証しています。
また、エレベーター広告を出稿しているテナント近くでイベントや説明会などを実施することで、「エレベーター広告を見て興味関心が高まった方に、弊社主催のイベントや説明会を案内する」といった形でインテントジェネレーションの効果を最大化させる施策も今後挑戦していければと考えています。